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网络社区论坛成本土户外品牌传播新载体【39中华】

发布时间:2021-01-14 16:33:30 阅读: 来源:高头车厂家

核心提示:在国际户外用品巨头进军中国、本土体育用品龙头强势介入户外市场的时候,本土原生的户外用品品牌面临着更为激烈的市场竞争。为了能够在这场竞争中存活下来,本土户外品牌使尽浑身解数,各种手段层出不穷。在其中,网络社区论坛成为本土户外品牌传播的新载体。

越来越多的本土户外品牌通过与网络论坛合作,开展了一系列活动营销,为实现线上线下的破冰融合。而在接受网络社区论坛营销的洗礼中,本土户外开始了与消费者真正的亲密接触。

贴吧篮球赞助带来的思考

在日前举行的狮牌户外用品有限公司2014秋冬订货会评审会上,狮牌山西朔州加盟商李旭分享了市场推广中的一个小片段,引起了狮牌总经理许荣盛的注意。

李旭是一个篮球爱好者。去年7月份有一天,作为吧友,他像往常一样登录百度贴吧当地篮球论坛,他发现本地篮球论坛正在寻找一个篮球活动赞助商,当即他就联系了论坛管理员,他表示他的公司狮牌户外愿意提供运动装备和赞助经费。不料,通过这次赞助,狮牌户外在当地市场打开了品牌知名度,并为自己的新店开张,入驻当地百福时尚购物中心二楼成功造势。

考虑到总体效果不错,所以,今年夏天,李旭继续赞助了朔州篮球贴吧的活动,两届篮球赛下来,在朔州本地,狮牌户外销售业绩迎来了新的小高峰,在不少门店一些款式都卖断了货。

听完李旭的分享后,许荣盛内心久久不能平静。前两年,自己和总公司花近百万赞助了全国露营大赛,除了换来在鞋盒、海报上印上的那一行金字招牌———首届中国国际露营大赛战略合作伙伴,而论其赞助的实际收效只能用差强人意来总结。

自己绞尽脑汁才夺下的高规格赞助活动,在某种程度上确实赋予了品牌传播的战略高度,但无法回避的一个短板:高空的品牌推广没有真正落地到每一个终端。原因无他,相比其他品类的鞋服品牌,户外用品在品牌传播过程中更强调体验与互动,如果不放下高姿态,俯下身与消费者亲密接触,那么,品牌推广将永远徘徊在空洞的战略定位上。

朔州篮球贴吧的这场赞助正给了许荣盛品牌操作新模式的启发,狮牌户外是时候借助一些社区论坛,结合新媒体直接与消费者进行互动,开展深度沟通,最后吸引消费者主动关注和参与,品牌理念的渗透与灌注往往就能水到渠成。

无论借助何种载体,强化与消费者的互动才是最终目的。

从参与活动到组建企业社区论坛

对于社区论坛的关注远远不止狮牌户外,天伦天户外与户外知名论坛网站8264的合作已有两年之久。据天伦天户外用品有限公司总经理许腾达介绍,他们针对8264网上发起的活动,通常会根据公司重点区域选择性赞助,从而直接或间接拉动品牌在当地的影响力。

“此外,通过实地赞助装备,我们除了能让使用者亲身领略到产品多样性和定位专业功能外,他们还充当了我们的产品检测员,对产品在真实的户外环境下做进一步检测,天伦天也在第一时间收集了产品反馈信息,真正了解到不同环境对不同产品的不同需求,这对品牌持续的产品开发起到了对症下药的重要作用。”许腾达表示。

而刚刚落下帷幕的狮牌户外朔州篮球赛、圣弗莱双龙潭帐篷节也都有异曲同工之处,通过嫁接公众平台或热门论坛网站上的各项活动对其进行赞助和支持,让消费者真正参与到品牌互动活动中,更加接地气。“而不是像以往那样高空赞助系列活动,隔空对话消费者,单方向的品牌传播,丝毫引起不了消费者的注意,更不用说引起他们的共鸣互动了!”圣弗莱户外用品有限公司总经理陈嘉泰笑言。

但他们也发现,在很多场嫁接在公众平台上的活动连续下来,消费者虽然能够记住圣弗莱、狮牌,或者天伦天,但让其记忆深刻的始终是组织活动的平台,这些户外圈子里的各种平台成为网罗人气的发源地。

于是,有人提出了更加大胆且前瞻的设想,搭建一个属于自己的社区论坛,太阳海体育用品有限公司董事长丁思泉的力为跑步社区就是一种尝试,集合众多网络社区的特点:多人参与、集中信息分享、游戏活动集于一体。他期望打造成为一个综合化的力为品牌网络社区。

丁思泉说,“他们希望能够用新的‘论坛平台+活动’方式,和用户在产品设计研发、品牌建设、终端营销、时尚生活方式等方面进行亲切活跃的沟通。这样一种沟通,不仅速度快、范围广,而且更加开放、更加亲密,突破了时空的限制。”

原因很简单,无论是公众平台,还是热门论坛都说明了网络社会营销的强大。而作为一个户外爱好者,也确实需要一个载体去与同好交流和分享,或者是越野跑,又或是攀岩、滑雪等,各种公众平台和论坛社区会越来越细分,而借助社区论坛力量组织的各种赞助活动或正是顺应了这一营销发展的趋势。

运营需要有持续性

从力为跑步社区论坛上线开始算起,短短两年时间,丁思泉投下去的钱超过了7位数。大几百万的投入,30多人团队集体运作,力为跑步社区论坛才有了些许“起色”。他口中的起色就是在一些类似跑步论坛中算得上小有名气,论坛组织的各项活动也逐渐上了正常轨道。

“我们统一报名参加的厦门马拉松活动名额早都爆满了,现在又有另外一档马拉松活动正在报名中。”说到这一成绩,丁思泉还算满意。他认为,如果你的论坛里冷冷清清,那这论坛和品牌网站也就没有差别了,还不如不自己做论坛,直接找一些大公众平台合作发起活动来得实在。

毕竟,搭建一个自有品牌的社区论坛不仅需要大量的资金投入,品牌还需要运用各种新媒体工具让论坛用户充分享受到网络带来的社会化体验,例如,即时性、互动性、个性化等特点,这样才能锁定这部分论坛爱好群体,最终拉近品牌与他们之间的距离,赋予它品牌的烙印。

“如果仅仅把这个论坛当做品牌文化和活动展示的平台,论坛并没有意义,当然,论坛本身的活跃度在很大程度上还取决于访问量基数,所以,自建论坛前期需要通过大量的外部引流来提升论坛的访问量,甚至需要依据当下热点制作话题,嫁接各种公众平台才能捧出自己的论坛,这绝非短时间便可以实现的。”天伦天户外用品有限公司品牌经理林天皇补充道。

虽然模式新颖,且深得户外品牌青睐,但是藏酷品牌策略首席顾问陈忠艺表示,本土户外品牌由于起步较晚,不可能像实力雄厚的运动品牌或外来户外品牌那样选择大而全的营销策略,特别是面对新的传播媒介出现时。

值得关注的是,本土户外品牌大多定位在大众专业户外装备提供商这个身份上,基本上以普及型的户外装备为主打产品,这与户外论坛中的资深玩家之类的消费群体几乎没有交集,所以,自建论坛平台并不是最适合本土户外品牌推广的介质。

而事实也证明,针对大众类消费品的论坛并不好经营,前两年,安踏推出安委会,特步也有专属的跑步俱乐部,目前看来,论坛活跃度很一般,并没有当初预计的可以利用论坛的超高人气。

“论坛营销中很重要的一点在于,根据本身论坛定位,需要区隔出论坛的受众群体,按照这类人群喜好特性,再根据自身公司产品的特性,加强互动,其形式新颖多样,操作手法丰富,需要团队持续运营并创新。”有相关业内人士如是说。

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