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【新闻】专家碰撞05年空调大战企业拿什么来摊牌衡阳

发布时间:2020-10-19 05:32:35 阅读: 来源:高头车厂家

3月17日,在中国空调发展趋势研讨会暨海尔直流双新风空调新品说明会上,国务院发展研究中心陆刃波做主题发言时说,2005年的空调竞争不是大与小的竞争、不是价格竞争,而是回归到品质的竞争和品牌的竞争;他认为2005年的产品是以技术决定成败。<BR><BR>  有调查数据表明,在过去的两年间,被市场“洗”掉的空调品牌有近300个之多,2004年在全国出现的活跃品牌仅剩近20个左右。其中,排名前10位品牌的销量占总销售量的70.5%。国家信息中心发布的《2004冷冻年度空调器市场调查报告》显示,2004冷冻年度国内空调企业共生产空调6000余万台,净利润率仅2.59%,远远低于几年前15%至20%的行业平均净利润率。而根据国家信息中心监测,今年空调品牌已从去年150多个锐减到96个。前十大品牌占市场总份额的七成以上,前25位占总份额97%,剩下71个品牌只能在不到3%的市场份额中厮杀。这些被市场“洗”掉的企业不仅有金正、威力这样的新军,还包括万家乐、乐华等老牌企业。<BR><BR>  对此,有业内专家预测,空调行业在经过一年一年的“洗牌”特别是去年的血战之后,今年将是其“摊牌年”,空调品牌将集中化,硝烟过后剩下的就只有屈指可数的一线品牌了。如今,这场被渲染得生死成败在此一役的空调大战已经轰轰烈烈地展开了,一时间,价格牌、节能牌、健康牌、环保牌、变频牌、服务牌、价值牌等各种概念也被厂家们天女散花般的抛向了各大媒体。那么,在今年这个被视为空调行业整合的“拐点”的“摊牌年”里,空调市场究竟呈现的是什么样状况呢?大大小小空调企业究竟会主打什么样的王牌呢,究竟是在比拼哪一张牌呢?<BR><BR>  就此,人民网采访了多位家电问题研究专家,他们中有的看重价格牌和节能牌,有的看重服务牌和节能牌,有的看重健康牌和节能牌,有的更注重打一副牌,而不是一张牌。也许,这些观点的碰撞正是点燃我们来理性思考这一问题的火花。<BR><BR>  这些专家是:

<TABLE border=0 width="100%">

<TBODY>

<TR>

<TD width=140><A href="http://homea.people.com.cn/GB/41416/43394/index.html" target=_blank><IMG border=0 height=167 src="http://homea.people.com.cn/mediafile/200503/18/F2005031809470100000.jpg" width=140><A href="http://homea.people.com.cn/GB/41416/43394/index.html" target=_blank>&nbsp;

<P align=center><FONT class=fbody id=zoom><FONT size=2><A href="http://homea.people.com.cn/GB/41416/43394/index.html" target=_blank><FONT color=#000000>刘步尘</FONT></A></FONT></FONT></P>

<P align=center><FONT face=仿宋_GB2312 size=2><A href="http://homea.people.com.cn/GB/41416/43394/index.html" target=_blank><FONT color=#000000>广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司董事</FONT></A></FONT></P></TD>

<TD width=140>&nbsp;<A href="http://homea.people.com.cn/GB/41416/43332/index.html" target=_blank><IMG border=0 height=167 src="http://homea.people.com.cn/mediafile/200501/18/F2005011814155200000.jpg" width=140></A>

<P align=center><FONT size=2><A href="http://homea.people.com.cn/GB/41416/43332/index.html" target=_blank><FONT color=#000000>罗清启</FONT></A></FONT></P>

<P align=center><FONT face=仿宋_GB2312 size=2><A href="http://homea.people.com.cn/GB/41416/43332/index.html" target=_blank><FONT color=#000000>帕勒咨询</A><A href="http://homea.people.com.cn/GB/41416/43332/index.html" target=_blank>资</A><A href="http://homea.people.com.cn/GB/41416/43332/index.html" target=_blank>深董事,多家外企中国营销顾问</FONT></A></FONT></P></TD>

<TD width=140><A href="http://homea.people.com.cn/GB/41416/43395/index.html" target=_blank><IMG border=0 height=167 src="http://homea.people.com.cn/mediafile/200501/17/F2005011709123800000.jpg" width=140></A>

<P align=center><FONT size=2><A href="http://homea.people.com.cn/GB/41416/43395/index.html" target=_blank><FONT color=#000000>庞亚辉</FONT></A></FONT></P>

<P align=center><FONT face=仿宋_GB2312 size=2><A href="http://homea.people.com.cn/GB/41416/43395/index.html" target=_blank><FONT color=#000000>上海卓跃管理咨询公司董事</FONT></A></FONT></P></TD>

<TD><A href="http://homea.people.com.cn/GB/41416/43407/index.html" target=_blank><IMG border=0 height=167 src="http://homea.people.com.cn/mediafile/200503/18/F2005031809460100000.jpg" width=128></A>

<P align=center><FONT size=2><A href="http://homea.people.com.cn/GB/41416/43407/index.html" target=_blank><FONT color=#000000>沈闻涧</FONT></A></FONT></P>

<P align=center><FONT face=仿宋_GB2312 size=2><A href="http://homea.people.com.cn/GB/41416/43407/index.html" target=_blank><FONT color=#000000>浙江大学科技咨询中心专家顾问</FONT></A></FONT></P></TD></TR></TBODY></TABLE><BR><BR>

<CENTER><B>市场总况:空调企业的大考年、摊牌年</B></CENTER><BR><BR>  <B>人民网:我们知道,在2004年的空调业大“洗牌”中,小鸭、威力、光大等品牌纷纷退出空调业,万家乐、乐华等品牌轰然倒下。在2005年初的这几个月里,我们也看到了空调能效标识制度的实施、空调价格涨跌的争论。有专家表示,在今年的这场规模淘汰赛中,行业整合的步伐将加快,空调品牌将进一步向大型制冷企业集中。但是,2005年度又是空调业开局最淡的、市场启动最慢、最无效益的一年。那么,在您看来,今年空调市场的整体状况究竟怎样呢?</B><BR><BR>  <B>刘步尘:</B>就2005年的空调市场,我想概括性地谈几个方面。首先,今年对空调企业来说,的确将是不同寻常的一年,有些企业要出局了,至少也是日子更难过了,这就是我们所说的从洗牌到摊牌。之所以这么说,主要基于三个方面的原因。第一,中国空调产能大大过剩,企业库存压力过大。目前,中国空调年实际产量在6600万套以上,即使除去出口的2300万套,还有4300多万套要消化,而中国空调年需求量约为1500万套,这意味着中国空调过剩量在2000万套以上,这就是库存。这个库存会造成企业极大的资金压力。第二,2005年空调原材料上涨很厉害,对企业造成的成本压力很大,现在,企业要求涨价的呼声很高,就是迫于生产成本的压力太大。第三,中国空调向海外市场扩展的情况并不理想,在欧美等发达国家,中国空调出口量不是上升了,反而是下降了,中国空调出口的市场主要集中在新兴市场。另外,中国空调在海外市场的价格策略也值得警醒,大部分走的是低价道路,会不会遭遇彩电反倾销的麻烦?我觉得这不是杞人忧天。<BR><BR>  总之,今年是空调企业的大考年,成本的压力、库存的压力、出口的压力,哪一个都不轻。因此,对于那些管理能力不强、成本控制能力不强、销售能力不强的企业来说,今年这一关将很难过。我们经常说“洗牌”这个词儿,洗牌怎么洗?就是谁过不了压力的关,谁就死掉,这就是洗牌。<BR><BR>  其次,现在空调企业要求涨价的呼声很高,站在企业本身的角度看这是很正常的,但是,市场不是企业想怎么样就怎么样,高涨价还得看销售商(比如国美)同不同意,还得看消费者接受不接受。目前看,后两者都很难接受。事实上,即使企业自己对涨价也没有信心,因为谁都明白一个道理:我涨价别人不涨价我就得死。当然,有没有可能出现涨价不说的情况呢?完全有可能。某企业把价格偷偷拉上去一点,但是他不宣传。<BR><BR>  再者,目前,中国彩电主流品牌不足15个,而三年前这个数字和今天的空调品牌数量差不多。那些品牌怎么不见了?被洗牌出局了。所以,今天中国的空调市场还有90多个品牌,这是不正常的,必须进一步减少到15个左右,空调市场格局才有可能稳定下来。所以,未来三年是一些缺乏竞争力的空调品牌走向死亡的时间,也是一些品牌进一步扩大市场份额,巩固和提升市场地位的时间。<BR><BR>

<CENTER><B>价格牌:涨还是跌?功臣还是罪魁?</B></CENTER><BR><BR>  <B>人民网:目前,空调价格的涨跌成为业内热点,大多数厂家主张是涨,苏宁也作出了涨的预测,但是国美等渠道商和大多数的业内专家认为价格会稳中有降。对此,你的看法是什么?另外,您认为价格牌在今年还会如同以往那样成为企业的王牌吗?为什么?</B><BR><BR>  <B>刘步尘:</B>总体判断,我认为今年空调的价格仍然是走低,虽然现在大家要求涨价的呼声很高。但是,因为原材料涨价幅度比较大,今年空调价格下降幅度不会很大。这主要是由空调市场竞争过于激烈,大型销售商对价格具有主导权、空调库存压力大等三大原因决定的。<BR><BR>  <B>罗清启:</B>厂家其实是在玩“拖”的策略,他们在制造一种涨价的期望。但是,价格的制定是由供求关系来决定的,在目前空调市场供过于求的情况下,产品成本的上涨并不必然带来产品价格的上涨。<BR><BR>  人们对价格战通常有一种误解,就是只能降不能升,其实,支撑价格的是产品、服务等的差异化,比如一些品牌企业的产品做得像一幅画,像一件艺术品,它们的价格就比较高。消费者买的不是价格,而是价值,他们也越来越理性,如果低价的产品不能给他们提供适当的价值,那么,他们也不会买。尽管价格牌年年是张牌,但是,企业的重点应当是研究市场需求,从需求上引导消费者,以需求取胜市场。<BR><BR>  <B>沈闻涧:</B>价格一直是企业参与市场竞争的主要手段。但是,从目前的市场竞争来看,价格手段已经很难成为企业参与市场竞争的主角。同等条件下,品牌、质量、服务等其它手段的影响力正在凸显。<BR><BR>  究其原因,一方面,市场竞争成熟度正在加强,大品牌的战略位置不断显示出较强的话语权,其参与市场行为的理性化将有效地带动其它企业参与市场竞争行业的规范化。另一方面,消费者行为理性。往日的价格战在终端卖场上已经很难有效拉动销售,作为厂家而言自然要考虑其它方式,比如加大促销力度,延长产品包修期等。<BR><BR>  <B>庞亚辉:</B>价格在2005年依然会是一个很重要的竞争手段,但鉴于目前原材料涨价,以及行业利润已经趋近于理性,以及2004年价格战的积累,2005年的价格战将比较含蓄,大开大合的价格战发生的可能性不大,主流厂家打价格战的可能性不大。发生价格战的可能主要存在于这样几个方面:(1)不能适应市场需求的老型号、滞销品的淘汰;(2)前两年积压库存的清理;(3)面临生存压力的中小企业和空调新军的拼死挣扎最后一搏;(4)商家及厂家的短期经营促销行为。<BR><BR>  <B>人民网:业内普遍认为,价格牌并不是一张合理牌,而多年的价格战已经给空调行业造成了一定程度上的内伤,比如:市场混乱、企业技术开发薄弱、洋品牌乘虚而入等,您的观点是什么?如果赞成的话,那么这种状况在今年会对企业的出牌产生什么样的影响?</B><BR><BR>  <B>刘步尘:</B>是的,我认为目前中国许多产业都吃了价格战的亏,虽然短时期内看价格战让一些企业的市场份额提升了,但是,对于企业整体实力的提升造成了长期的祸患。为什么中国企业总是在核心技术上缺乏话语权?就是因为中国企业把几乎所有的精力都放在了价格的较量上,能取得技术尤其是重大技术的突破吗?显然不能。<BR><BR>  <B>沈闻涧:</B>我觉得人们不能将祸乱的根源全部推到价格身上。我们还应该从另外一个方面看到理性价格手段的运用,也对市场产生了一些利好:在价格的推动下,市场洗牌在加速,只用了五年的时间,国内空调业就完成了发展期到成熟期的过渡;空调的普及率在提升,实现了奢侈品向大众消费品的成功转移。因此,我建议企业多根据自身的发展,规划一些理性的市场竞争行为,包括价格战、服务战均可以。任何市场竞争手段,只要在可控范围内实施,对市场的发展都是具有很大的推动作用的。<BR><BR>

<CENTER><B>节能牌:宣传的应景之作还是竞争的主打牌?</B></CENTER><BR><BR>  <B>人民网:3月1日正式实施的空调能效标识制度成为启动空调节能战的标志,各大企业都竞相打出了“节能牌”,这也是目前市场上最热的宣传点。您如何看待目前的“节能热”?是企业的应景之作还是产品结构调整的战略打算?</B><BR><BR>  <B>刘步尘:</B>提倡节能,对于我国能源战略和环境保护都是一件好事,我总体上表示赞成。但是,我一直有一个观点:不要夸大节能标识制度实施的作用。为什么?因为中国企业在上有政策、下有对策方面特别有天赋,大家都能想出办法给自己的空调贴上“节能”标签的,这样的话,“节能标识”又有什么意义呢?现在,大家都在打节能牌,恰恰正是我担心的,节能成了应景之作。<BR><BR>  <B>沈闻涧:</B>节能是一项大命题,目前已经上升到基本国策的高度。对于企业而言,把握这一发展趋势,跟随国家的基本政策而进行调整,是必须的。我觉得在对待节能这一问题上,不能简单归纳为热点、炒作,而应该化解成企业的一种长期性市场推广行为。目前,业内不少企业将节能作为热点来炒作,是不合适的。应该尽快对产品结构进行调整,淘汰低能效产品,大力发展高能效产品。<BR><BR>  <B>罗清启:</B>节能是中国家电业必须完成的家庭作业。在一定程度上,我们可以说能源状况决定了生活状况,在现今中国能源危机的现实下,制造业必须向节能方向发展,这是国策。<BR><BR>  <B>人民网:与企业的高调宣传形成鲜明对比的是目前市场上真正粘贴了“能效标识”的空调还比较少,您怎么看这种反差?</B><BR><BR>  <B>庞亚辉:</B>能效标识制度还只是刚刚开始,还存在着不少问题需要在市场上得以检验:首先,企业和消费者双重节能意识的提高。企业愿不愿意在节能上给以足够的重视和支撑。消费者是不是都有了节能意识,节能产品意味着价格可能会更高,那么与健康、服务和低价比较起来,他们更看中哪一方面?其次,到底哪一级别的能效标准更受欢迎?是不是空调越节能越好?企业花费财力物料获得的能效认证是不是能够得到市场的检验?第三,空调的能效标识的认证和审核是否规范、合理和科学?谁来制定能效标识的游戏规则和执行监督机制等,都有待市场发展中完善。但有一点可以强调,节能是一种趋势。在功能相当的情况下,节能产品与非节能产品,节能产品无论在国内还是在国际市场必然将受到欢迎。企业在节能方面多储备一些技术,多做点工作肯定是有利的。<BR><BR>  <B>沈闻涧:</B>这是国家政策遭遇市场客观情况后的必然结果,一方面,国家政策要执行,另一方面,市场上还有众多库存产品要消化,怎么办?肯定需要一段时间的过渡和调整。<BR><BR>  <B>刘步尘:</B>这主要因为国家实施能效新标准的时间比较短。我很担心的就是,国家在管理上会不会流于形式,搞人人过关。<BR><BR>  <B>人民网:“能效标识”能否与节能直接划等号?消费者在节能认识上与企业的宣传(或者说期望)是否存在偏差,如果有的话应该如何去克服?</B><BR><BR>  <B>刘步尘:</B>贴上标识是一回事儿,做到真正节能是另一回事。我不能说某个人脸上贴着“我是好人”,我就认为他一定是好人。我觉得国家和企业在能效标识的科普宣传上做得不够到位,很多消费者对这个制度存在误解,觉得只要贴上那个标签,就万事大吉了。我们要建立消费者能效标识的正确认识。<BR><BR>  <B>沈闻涧:</B>能效标识就是对空调节能性的一种形象化表现。消费者对节能的认识,离不开企业的正确宣传和引导,更离不开全社会舆论的正确宣传。当然,不排除企业为了突出自身,会出现一些夸大性宣传,但是能效标志这一块还是避免了这种情况出现的。<BR><BR>  <B>人民网:有人指出,由于能效标识制度的非强制淘汰制、相当多企业的普通空调机的巨大库存量,以及能效标识带给企业的产品定位,比如:究竟哪个等级的产品受市场欢迎等问题,所以,能效标识制度并不能起到整合空调产业的作用,相反,它提供给了企业很实在的宣传噱头,而且可能带来产业的“能效浮夸风”。那么,你认为“节能牌”对企业的实质作用是什么?它会不会是企业继“价格牌”之后的另一个错位竞争点?</B><BR><BR>  <B>刘步尘:</B>我说过,提倡节能本身是一件非常好的事情,符合社会发展趋势,也符合国家的产业政策,但是,大量的既往事实证明,我们许多好事并没有真正起到好的作用,为什么?就是因为我们的措施缺乏配套性,比如,我们能不能完全按照国家标准推行这一制度?能不能坚决拒绝那些伪节能空调贴上节能标识?对于那些滥竽充数的怎么办?有没有制裁措施?我看,我们的节能标识就是一张标识而已,相关措施无从谈起,这是我们制度的缺陷。<BR><BR>  <B>沈闻涧:</B>能效标识是强制性实施的,每个企业都必须达到这一标准和要求,这一来会极大地规范市场竞争行为、净化市场空间。你所存在的担心是从3月1日到9月1日之前的这段时间里,可能会存在为消化库存而采取的一些非常规手段。但是,我认为能效标识本身不会沦为炒作的热点。因为,企业炒作的规律是标新立异、求同存异,对大家都能够达到的功能和技术门槛,自然没有厂家会拿来炒作。<BR><BR>  <B>庞亚辉:</B>在能源短缺的时代,节能是一种必然消费趋势。一方面国家从整个环境出发会倡导节能环保概念,并鼓励和奖励节能产品和行为,一方面随着消费者环保意识的增强和从省钱的角度考虑,他们也依然存在着购买节能产品的潜在期望。因此对企业而言,节能将是一个竞争的手段。<BR><BR>

<CENTER><B>健康牌:节能热下的支流还是长期诉求的重点?</B></CENTER><BR><BR>  <B>人民网:“健康牌”很早就提出来了,在今天依然受到消费者欢迎和厂家的重视,但在“节能热”下,它是否会从企业的出牌中消失?</B><BR><BR>  <B>庞亚辉:</B>无论从国家产业政策行业趋势,还是厂家的主诉求,毫无疑问,2005年将是“节能年”。那么,当节能大行其道的时候,被叫了多年的“健康牌”将失去原有的声音,会变成2005年空调产品节能口号下的附属功能,起到弥补和平衡的作用。毕竟,健康将依然能够打动和抓住一些消费者。<BR><BR>  <B>刘步尘:</B>我觉得2005年,空调企业最主要说两个概念:一个是“节能”,一个是“价格”,这两个是主流概念,其他都是支流。<BR><BR>  <B>罗清启:</B>空调是人们居住环境的空气质量的掌控者,它不单纯是温度的调控。健康是人们追求的一种生活目标,空调在满足人们的这种追求的方面,还有一大段路要走。<BR><BR>  <B>沈闻涧:</B>空调的健康功能是一项长期性话题,它的发展经历了浮夸,到目前已经不断成熟,因此,不存消失之说。<BR><BR>  <B>人民网:可以说,节能牌和健康牌都主要要依靠技术来实现,正如业内所言,空调节能的主要技术支撑是直流变频,健康的技术支撑是氧吧,那么,这种技术门槛对空调产业的整合作用有多大?</B><BR><BR>  <B>沈闻涧:</B>技术门槛对于螺丝刀工厂而言,存在很大的限制作用。但是,技术门槛的标准和等级还是相对较低的,整合力度并不明显。<BR><BR>  <B>刘步尘:</B>空调是一种非常成熟的产品,不像电视,经常有创新产品,比如平板电视。但是,空调没有。空调很难有大的创新技术出来,因此,在产品形态不会发生大变化的情况下,技术是很难对产业整合发生大的作用的。倒是今年的空调原材料涨价,对产业整合是一个机会。<BR><BR>

<CENTER><B>变频牌:空调技术发展的方向之一还是发展的主流?</B></CENTER><BR><BR>  <B>人民网:据悉,日本市场上的空调现在已经有90%是直流变频,在其他发达国家也达到了70%,直流变频俨然形成了风靡全球的大趋势。而在国内,海尔、海信等主要生产企业也在大力推广。那么,变频技术是否代表了空调产业技术的主流和未来发展方向?变频技术是否会成为产业门槛从而淘汰部分品牌?</B><BR><BR>  <B>沈闻涧:</B>变频的主导方向,就我个人而言,比较看好。随着市场整合力度的加大,变频技术在国内日趋成熟和完善,对于一些品牌而言确实存在着面临变频机遇而无法及时把握的问题,淘汰的可能性目前还很难判断。<BR><BR>  <B>刘步尘:</B>变频技术属于节能技术的一种具体表现而已,不能说代表了空调产业的主流发展方向。空调发展方向是多方向的,节能是其中之一。<BR><BR>  <B>人民网:它的市场认同度如何?消费者是否愿意为之买单?</B><BR><BR>  <B>刘步尘:</B>变频正在为消费者所接受,但是,短时间内不会成为消费者取舍的关键指标。<BR><BR>  <B>沈闻涧:</B>变频空调作为一种市场产品,还是需要市场的推动。而市场上,厂家、商家、消费者都是不可缺少的一部分。目前消费者可能对于变频空调还没有达到认可和完全接受的高度,但是我认为随着市场化行业的提升,应该会给予认可。<BR><BR>  <B>庞亚辉:</B>变频的主诉求方向也依然是节能,故而单独宣传变频应该不会太多。<BR><BR>

<CENTER><B>服务牌:巨人玩的游戏?</B></CENTER><BR><BR>  <B>人民网:服务是企业竞争的一个重要环节,特别是对空调这样的产品来说,服务尤显重要。那么,服务竞争是不是目前市场上的主要竞争点?它主要是在哪一线的空调企业展开的?</B><BR><BR>  <B>庞亚辉:</B>服务牌将是2005年空调企业间除节能牌之外的又一个竞争王牌。由于空调的半成品属性,消费者对服务的依赖性会非常大。那么,消费者在购买产品时,除了功能需求外,对有形的服务(安装、检修、维修)和无形的服务(产品知识的宣导、产品功能的描述、售后的承诺等)的要求会更高。<BR><BR>  中小企业做产品,优秀品牌做服务,服务牌将在2005年空调一线品牌间展开。具体体现将是一方面做承诺,一方面做执行。光有承诺却没有执行或者执行不到位,依然得不到人心。<BR><BR>  <B>罗清启:</B>服务一直是制造差异的竞争点,也越来越受到厂家和消费者的重视。但是,小企业根本没有资格打这张牌,因为,企业利润小的话,它在各方面的投入就很少,比如服务、技术开发等。<BR><BR>  <B>刘步尘:</B>由于空调本身的特殊性,它不能实现买回家就能用,必须要安装,因此,安装是销售环节向家庭的延伸。从某种程度上说,这不是服务,是销售的一部分,这是企业必须做的工作。平常的服务,就是用户需要你上门了,你就应该及时上门,而不是以种种借口推辞。所以,我认为服务就是把产品做好,这是最大的服务。<BR><BR>  <B>沈闻涧:</B>服务是很重要的一环,特别是对于空调企业而言,是对产品质量的一种延伸,每一家企业都必须面对。而对于服务质量和内容,则存在着大企业与小企业之间的区别,但是基本内容区别性不大。<BR><BR>  <B>人民网:空调企业中,比如海尔,很早就打出了服务牌,并坚持不懈。今年,志高空调打出了除压缩机免费保修六年外,其余所有零部件均可在十年内免费更换的口号,引发了所谓的“服务大战”,有人认为这会引导市场竞争方式的改变,您认为呢?</B><BR><BR>  <B>沈闻涧:</B>服务大战早在三年前就已经开始。当时,海信将集团的售后服务单列出来,成立专业售后服务公司——赛维服务,提出的售后服务产业化的大命题。赛维除了提供海信的产品售后服务,还为飞利浦、索尼等公司提供服务。今年,志高的这种行为,则是对是一种延伸,更是一种加深。是否能够推动,还要看志高自身的力量和其整合售后服务的力度及决心。<BR><BR>  <B>刘步尘:</B>国家规定3年保修,志高6年保修,体现了企业对用户的高度责任感。但是,我想说的是,这种在保修年限上争强好胜没有太大的意义,反倒可能为企业自己埋下隐患。6年保修引发服务大战的可能性非常小,而且志高在空调行业并非强势品牌,号召力并不强。<BR><BR>

<CENTER><B>规模牌:强者益强,弱者益弱?</B></CENTER><BR><BR>  <B>人民网:以规模优势占领市场是企业竞争的一大法宝,目前,相当多的空调企业很推崇规模致胜,他们的主要动作包括:抢占三四级市场、开拓海外市场、并购、扩建生产基地以增强产能等等。就此,请您简单谈谈“规模牌”在空调企业的运用。</B><BR><BR>  <B>罗清启:</B>有规模才有回旋的空间,有规模才能经济,但是规模不是越大越好,关键是如何去把握规模。现在,空调企业的制造规模已经不成问题了,主要是销售规模,也就是获取订单的能力。而且,规模还必须在技术差异化上达到。<BR><BR>  <B>庞亚辉:</B>在空调业品牌集中度以加速度进行的时候,规模的集中也将是一个必然的结果。具体表现是生产规模的集中、销售渠道的集中和营销人员的集中,最终是强者越强,弱者遭遇淘汰。<BR><BR>  打规模牌时一定要忌“贪多嚼不烂”现象的产品,否则就可能产生规模不经济现象。所有的市场行为都应该与企业战略和现实能力相匹配。<BR><BR>  <B>刘步尘:</B>未来能够生存的品牌,一定是具有规模生产能力的企业。但是,这不等于说今天壮大企业规模,明天就一定能发展得好。事实上,规模和销售是相辅相成的关系,没有销售能力的规模生产反而可能让企业背上沉重的包袱。<BR><BR>  <B>沈闻涧:</B>规模是企业参与市场竞争的一方面优势,大规模所能够产生的边际效益是企业所最为看重的,规模下的采购、生产成本都将大大降低,而对于企业而言,规模的前提是市场网络建设必须要全面。当然,规模效益对于企业而言的功用是千差万别的,在规模效益的背后内部管理是否能够跟上?人力资源能否支撑?这些因素都要考虑在内。<BR><BR>  <B>人民网:以规模取胜并不是所有的企业都可以做到的,只有那些一线品牌有这个实力,那么,您认为“规模牌”能否使有实力的企业来整合整个行业?</B><BR><BR>  <B>沈闻涧:</B>可以这么理解。由3—5家的空调企业通过自身的规模实力,整合整个行业。但是,还需要8—10家的中小企业一起参与,这样才符合市场发展的规律。<BR><BR>  <B>庞亚辉:</B>确实,企业变强的手段有两个:第一,生产能力的扩张。在区域优势比较明显的地方(如广东、浙江等空调产能集中的区域、地理优势比较明显的安徽等中西部地区)建立新的生产线。在国内和国外市场收购兼并中小生产厂家等,以增加产能。第二,营销系统的扩张。在加强自身营销能力和管理规范能力的基础上,主要依赖向下开发三四级市场和农村市场,向外开拓国际市场、横向兼并收购弱势企业的营销渠道等方法,获得营销系统的增值,加速企业产品的分销能力。<BR><BR>

<CENTER><B>价值牌:一个虚的概念还是一张拿手的好牌?</B></CENTER><BR><BR>  <B>人民网:近日,有空调企业提出了其从价格战向价值战转变,在他们的诠释中,价值战是一个综合性战略,即不断增加产品的功能、附加值、技术含量和服务,来关注顾客价值。您认为“价值牌”在当前的企业竞争中是否得到了广泛的运用?它是否适合在当前的中国市场上运用?</B><BR><BR>  <B>沈闻涧:</B>价值论现在还只是一种概念,一种说法,真正意义上实施缺乏大环境,首先需要面对的就是消费者。中国消费市场还存在许多不成熟,价格在一定范围内仍将大行其道。比如,现在一级市场的消费者认为价格低不是好事情,但是三、四级市场的消费者就不是这样了。因此,任何手段的实施都要建立在市场准确判断的基础上。<BR><BR>  <B>刘步尘:</B>这个概念很虚。什么叫增加产品的功能、附加值、技术含量?大家做的事情不都是在增加产品的附加值吗?<BR><BR>  <B>罗清启:</B>价值牌其实在任何市场上都在运用。价值是由差异化水平决定的,企业产品的各方面都要优化,这样,才能保证消费者在综合比较多种同类产品之后来选择该产品。<BR><BR>  <B>人民网:对企业品牌战略而言,“价值牌”比起其它牌是否更具优势?它是否会成为企业的主要比拼点?</B><BR><BR>  <B>刘步尘:</B>在这里,我更愿意把“价值”理解为“品牌价值”。没有品牌价值支撑的市场是不长久的市场,没有品牌价值支撑的发展是暂时的繁荣。为什么三星、诺基亚、索尼的产品畅销全球?品牌价值巨大是重要原因,而中国企业真正拥有全球价值的品牌一个也没有。品牌价值的提升需要相当长的时间,不是说拥有就拥有的。<BR><BR>  <B>沈闻涧:</B>我不认同价值牌具体更多的优势。我对于这一口号的提出并在空调业实施,未来的发展空间和方向都表示担忧。<BR><BR>  <B>人民网:此外,还有“外观牌”、“环保牌”,请您简单谈谈它们在企业出牌中的作用,以及在市场上的运用情况。</B><BR><BR>  <B>刘步尘:</B>这些都是比拼市场的辅助因素。<BR><BR>  <B>沈闻涧:</B>外观、环保都是产品的一个方面,这些手段只适用于在市场高度细分化的背景下,才能产生其应用价值,否则将会被其它手段所掩盖。<BR><BR>  <B>庞亚辉:</B>主流营销策略是根本,在此基础上再细分和增殖一些附加功能,能够更有利于企业产品的推广和营销策略的制定和执行。属于锦上添花的效用。<BR><BR>

<CENTER><B>摊牌:05空调大战,究竟比拼哪张牌?</B></CENTER><BR><BR>  <B>人民网:通过上面的比较分析,那么,在您看来,2005年的空调大战究竟比拼的是哪一张牌或者哪些牌呢?</B><BR><BR>  <B>罗清启:</B>我更看重整个系统的竞争力。企业竞争不是单张牌的比拼,而是一幅牌的竞争,一个系统的游戏。<BR><BR>  <B>沈闻涧:</B>我个人认为,05年空调是拼实力、拼耐力的一年,谁能够抵的住今年的市场竞争,谁就能够在今后的发展越来越宽广。而无论谁会使用什么手段,这些都不重要。正如你说的,格力、美的等大企业可能使用一种手段,一个方法就能够取得胜利,而长虹、奥克斯等企业很可以需要通过多种策略的组合才能获得发展空间。方法对于企业而言,不是多与少,而在于有用还是无用?<BR><BR>  <B>庞亚辉:</B>2005年空调行业中将主要打“节能”和“服务”两张牌,其他只能作为补充和附属的作用。“服务”能够让人放心,解除后顾之忧,“节能”是最直接的利益叫卖,最能打动消费者。<BR><BR>  <B>刘步尘:</B>价格和节能。价格最能打动消费者。<BR><BR>  <B>人民网:在众多的王牌中,您认为空调企业的核心竞争力是什么?最适合行业、企业的健康发展的是哪张牌?</B><BR><BR>  <B>刘步尘:</B>空调技术发展到今天,已经十分成熟,没有什么核心技术可言,所有的技术都是公开的,所有的企业都处在同一个平台上。当然,企业之间的细节差别还是有的。杜甫有一句话,叫“功夫在诗外”。空调也是这样,技术已经不足以区别企业,是产品之外的因素在区别企业,比如企业的品牌形象,比如渠道模式等等。企业自身的因素,而非产品的因素,才是决定一个企业生存发展的关键因素。<BR><BR>  <B>庞亚辉:</B>其实很简单,空调企业要作好三件事,或者三个环节,第一是产品,无论工业设计还是产品质量都必须过得硬,经受住市场的考验,这是根本。第二是营销,要有清晰的渠道及分销能力,能够使产品最快地走向市场。第三是服务,工作的及时性、周全性等都是必须引起重视的。总之,在空调市场的竞争中,企业万不可以眼前利益断送长远利益,要有一个战略性的眼光做企业,要对整个行业负责。<BR><BR>  <B>罗清启:</B>良性的获取市场资源的能力。<BR><BR>  <B>沈闻涧:</B>这个问题很难说。到底什么才是企业的核心竞争力?品牌、产品、质量、服务等等,这些因素哪一个不重要?缺一不可。我认为,企业必须寻找符合自身发展的方法。<BR><BR>

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